靠做房地產(chǎn)起家、靠做秀而家喻戶曉的潘石屹最近給自己定了個(gè)調(diào)子：盡可能少參加活動(dòng)、少上電視。
老潘一下子謙虛起來了？
“公司推廣要有我們的想法，我們的想法要有管道出去”，老潘說。
可他的管道是什么呢？
“我把管道話分為４大類，其中最有影響力的管道是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不光是直接影響，他還影響到媒體；網(wǎng)絡(luò)影響到媒體，媒體又影響到社會(huì)大眾。所以我們一定要注重網(wǎng)絡(luò)。第二是電視，我不看電視，但是有很多人看，而且電視上面又是聲音、又是圖像，還配點(diǎn)音樂，比較符合現(xiàn)代人的胃口。另外就是報(bào)紙雜志一類的平面媒體。第四個(gè)是活動(dòng)�；顒�(dòng)呢，花很多錢搞一個(gè)，能來１萬人就不得了。”
網(wǎng)絡(luò)成了老潘的“新寵”。
房地產(chǎn)廣告愛上網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞市場(chǎng)咨詢最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，２００５年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，較上季度增長(zhǎng)１１．２％，較去年同期增長(zhǎng)２４．９％。
２００４年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)達(dá)到２０億人民幣。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)源于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、ＩＴ產(chǎn)品和房地產(chǎn)三大行業(yè)廣告投入的增加，其中房地產(chǎn)類增長(zhǎng)最快，增幅達(dá)２６．９％。三大行業(yè)的廣告投放均超過１億元，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類投放１．１４億元，較上季度增長(zhǎng)６．５％；ＩＴ產(chǎn)品類投放１．１４億元，較上季度下降２．６％；房地產(chǎn)類投放１．１６億元，較上季度增長(zhǎng)２６．１％。
縱觀２００５年以來三大行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類投放基本趨于穩(wěn)定，保持在１．１億元小范圍浮動(dòng)，ＩＴ產(chǎn)品類投放呈波動(dòng)增長(zhǎng)。
ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞市場(chǎng)咨詢分析師認(rèn)為，房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的增加很大程度上是受到國(guó)家房產(chǎn)新政和下半年樓盤的集中發(fā)放的影響，第四季度的投放費(fèi)用有望繼續(xù)增加。在房產(chǎn)廣告的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)下，２００５年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將達(dá)到歷史新高。
前三季互聯(lián)網(wǎng)廣告激增２５％
今年在紙媒體廣告行業(yè)性大幅下滑的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告卻風(fēng)景這邊獨(dú)好。在今年１０月１９日中國(guó)廣告媒介年度代理、采購(gòu)洽談會(huì)上，這一現(xiàn)象頗引人關(guān)注。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)女皇瑪麗·米克的統(tǒng)計(jì)，在線廣告排名第一和第二的新浪與搜狐瓜分了５５％的市場(chǎng)份額，因此兩大公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入額與特點(diǎn)可算是行業(yè)走勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)財(cái)報(bào)，第二季度新浪廣告營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)３１％，達(dá)２０４０萬美元。根據(jù)搜狐第二季度的財(cái)報(bào)，其廣告收入為１７００萬美元，比去年同期增長(zhǎng)２７％，比上一季度增長(zhǎng)１４％。搜狐新聞負(fù)責(zé)人告訴記者，搜狐第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)雖然還沒有具體統(tǒng)計(jì)，但銷售收入的增加是肯定的。
該新聞負(fù)責(zé)人表示：“增長(zhǎng)的原因一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增加，特別是傳統(tǒng)ＩＴ、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)這幾個(gè)行業(yè)，廣告投放量很大。另一方面，越來越多的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)廣告本身發(fā)展出越來越多的廣告形式，這些都支撐了整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”
與“電視廣告”此漲彼消
ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ公司日前發(fā)布的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告表明，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)美國(guó)普通消費(fèi)者們的影響力正在加強(qiáng)，而電視廣告對(duì)這些人群購(gòu)買欲望的影響力卻正在減低。
這項(xiàng)調(diào)查于２００４年１２月份進(jìn)行，一共對(duì)２０００名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括消費(fèi)者首先通過何種渠道知道了不同分類的產(chǎn)品、會(huì)從什么渠道對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步了解、自己的購(gòu)買愿望由何種廣告形式所激發(fā)等內(nèi)容。
ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ所調(diào)查的產(chǎn)品分類包括了汽車、電子產(chǎn)品、食品、健康與美容、房地產(chǎn)抵押／投資、信用卡、電影、處方藥、電信服務(wù)、家政服務(wù)等廣告。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人理財(cái)、房地產(chǎn)抵押／投資等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有了更多的認(rèn)同度。
調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，美國(guó)普通消費(fèi)者經(jīng)常通過旅游網(wǎng)站來了解旅游信息，通過電子郵件來了解信用卡信息，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來了解房地產(chǎn)抵押／投資信息。在電影、汽車及電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，電視廣告的影響力出現(xiàn)了逐步減低趨勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)廣告６種基本類型
從目前網(wǎng)絡(luò)廣告的類型來看，一般無外乎以下６種：
１．彈出式廣告。彈出廣告一般鏈接有公司的網(wǎng)站，其中有更具體的介紹，只要彈出廣告足夠吸引人，人們就愿意去點(diǎn)擊。
２．通欄廣告。通欄廣告，顧名思義是一橫條廣告橫貫一個(gè)頁(yè)面或者占一個(gè)欄寬，當(dāng)然也并非絕對(duì)，近似如此就可以稱為通欄廣告。除了網(wǎng)頁(yè)頂部的通欄外，廣告業(yè)務(wù)做的較好的網(wǎng)站在各個(gè)欄目的分界處也多采用通欄，一方面解決了廣告數(shù)量與整個(gè)頁(yè)面容量的矛盾，另一方面很好得使網(wǎng)站各個(gè)欄目有了明顯的區(qū)分，而且對(duì)于很長(zhǎng)的頁(yè)面而言，這樣分布較為分散，不至于使人產(chǎn)生反感情緒，從而使廣告效果有所提高。
３．漂移廣告。漂移廣告多為８０×８０的方形，始終處于受眾能看到的一個(gè)屏幕之內(nèi)，從前的一些漂移廣告在頁(yè)面內(nèi)做著無規(guī)則的慢慢漂移運(yùn)動(dòng)，但是有時(shí)會(huì)影響頁(yè)面的整體效果，因此現(xiàn)在這類漂移廣告改成了始終位于屏幕底部，拉動(dòng)滾動(dòng)條時(shí)，廣告沿垂直方向向下移動(dòng)。
同時(shí)，還有擴(kuò)展的形式出現(xiàn)，這種廣告在鼠標(biāo)移過廣告時(shí)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)更大的響應(yīng)廣告，移去鼠標(biāo)響應(yīng)廣告馬上消失，響應(yīng)廣告包含了更多的內(nèi)容，效果應(yīng)當(dāng)比普通漂移式要好。
４．按鈕廣告。單一采用按鈕廣告的一般是較小的公司或者沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告攻勢(shì)只是為了鞏固市場(chǎng)地位的產(chǎn)品。打開每個(gè)網(wǎng)頁(yè)，這樣的廣告絕對(duì)不在少數(shù)。按鈕廣告因?yàn)榇笮∮邢�，因此多使用�?dòng)態(tài)表現(xiàn)，希望能用較小的面積傳達(dá)盡可能多的信息量。
５．畫中畫廣告。就是在網(wǎng)站的三級(jí)頁(yè)面中的一個(gè)很大塊的廣告，因其所占面積較大，而且同一個(gè)欄目的三級(jí)頁(yè)面中的廣告都一樣，不斷重復(fù)，能給人一種深刻印象。
６．聲音廣告。打開頁(yè)面有聲音出現(xiàn)。
其他的廣告形式還包括：全屏廣告，游戲廣告，三維網(wǎng)絡(luò)廣告等等，還有很多新型的廣告形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果存疑
幾個(gè)數(shù)字或許可以說明問題：“美國(guó)雷曼兄弟公司針對(duì)線上廣告市場(chǎng)發(fā)表的一份長(zhǎng)達(dá)２４頁(yè)的最新研究報(bào)告表明，一般網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率大概只有０．６％。”，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)網(wǎng)上廣告根本不點(diǎn)擊和不常點(diǎn)擊的占網(wǎng)民總數(shù)的６３．１３％，經(jīng)常點(diǎn)擊并從中獲取產(chǎn)品信息的僅占７．６８％”。
這么低的點(diǎn)擊率說明了網(wǎng)絡(luò)廣告效果的有限性，從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告制作缺乏靈氣，缺少創(chuàng)意。
在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶無法完全消除網(wǎng)絡(luò)廣告的情況，即網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)迫性依然存在的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告首先要做到的是不讓受眾產(chǎn)生厭煩心理，這是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的底線。在主頁(yè)面打開時(shí)彈出廣告窗口，是否是明智之舉，會(huì)不會(huì)受眾還未看到廣告之時(shí)，彈出窗口就被用戶關(guān)閉，這樣的廣告是否還有效呢？
第二，網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。雖然點(diǎn)擊率的有限，但是畢竟網(wǎng)絡(luò)廣告還是有點(diǎn)擊率的，這些為數(shù)不多的點(diǎn)擊率說明，除了一部分人的確是主動(dòng)需求產(chǎn)品外，更多的點(diǎn)擊率是被創(chuàng)意好的網(wǎng)絡(luò)廣告所吸引。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告在向以上兩個(gè)方面發(fā)展，但是還有更多的路要走。
報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)廣告投放比較
目前盡管網(wǎng)絡(luò)廣告成長(zhǎng)迅速，但在許多國(guó)家和地區(qū)，報(bào)紙仍然是發(fā)布廣告的媒介主體。與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，報(bào)紙廣告有以下３個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
１、閱讀群體穩(wěn)定。與人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀的隨意性不同，報(bào)紙訂戶的訂閱與閱讀有著直接的關(guān)聯(lián)，報(bào)紙訂戶一個(gè)經(jīng)常的行為是把自己感興趣的向他人進(jìn)行傳播、再傳播，這樣一連串的人與人的傳播，使得報(bào)紙的讀者數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的發(fā)行量，而每天讀報(bào)的人數(shù)又是相對(duì)穩(wěn)定的，這樣就保證了報(bào)紙廣告宣傳的覆蓋率與影響面�！�
２、內(nèi)容明確，印象深刻、容易存留。報(bào)紙廣告不像網(wǎng)絡(luò)廣告那樣自動(dòng)迅速更新，不像電波廣告與電視廣告那樣倏忽即逝，不可追蹤，它用最快的速度給人留下來白紙黑字的明確訴求；由于報(bào)紙廣告可以在特殊的交易時(shí)期，根據(jù)廣告主的要求，有計(jì)劃地反復(fù)刊載，甚至可以刊載有連續(xù)性的一套廣告，而且報(bào)紙?jiān)谌藗兪种型Ａ魰r(shí)間較長(zhǎng)，不是看完就扔掉，這樣，系列刊發(fā)產(chǎn)品“套裝”廣告，就會(huì)給讀者留下深刻印象，有層層遞進(jìn)效果。
３、真實(shí)可信，權(quán)威性強(qiáng)。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的快速發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)日益繁榮，五花八門的廣告也隨之增多，相應(yīng)地，虛假?gòu)V告泛濫起來。在我國(guó)，各地區(qū)的日?qǐng)?bào)大都是黨委機(jī)關(guān)報(bào)，是最有權(quán)威性的，黨報(bào)所刊登的新聞都與人民群眾的利益息息相關(guān)，從而得到人民群眾的擁護(hù)和信賴。它所刊登的廣告，都是經(jīng)過相關(guān)部門審核批準(zhǔn)的，因而比較可信。
當(dāng)然，與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，報(bào)紙廣告的最大不足就是互動(dòng)性與信息的容量相對(duì)有限，而這也恰恰是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。
從３％ 到？％
網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的支柱性商業(yè)模式之一。很大程度上憑借網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)造就了自身影響力的門戶網(wǎng)站們，一直在試圖把網(wǎng)絡(luò)廣告的模式發(fā)揮到一個(gè)更高的高度，并堅(jiān)持認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告模式將成就中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)明天的輝煌霸業(yè)。這樣的夢(mèng)想的確并非沒有可操作性。
據(jù)ＩＤＧ數(shù)據(jù)顯示，盡管目前全世界范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)速度一直保持著相對(duì)高速的增長(zhǎng)，但從總體的市場(chǎng)份額來看，廣告主們每年投放的廣告依然很大程度上傾向于傳統(tǒng)媒體。而在中國(guó)，２００４年相關(guān)的數(shù)據(jù)是，網(wǎng)絡(luò)廣告只占了全年整個(gè)廣告行業(yè)投放的不到３％。
“在我們面前還有一片異常廣泛的空間�！蓖粞诱f，“互聯(lián)網(wǎng)尤其是門戶網(wǎng)站模式的出現(xiàn)，某種程度上滿足了用戶對(duì)于信息獲取方面更高的需求，而互聯(lián)網(wǎng)也在這一過程中逐漸樹立起了自身的公信力，并參照傳媒業(yè)的商業(yè)模式尋找到了適合自身發(fā)展的模式。我相信隨著技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，這一領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會(huì)必將出現(xiàn)革命式的增長(zhǎng)�！�
麥肯錫公司此前的一份調(diào)查顯示，在美國(guó)未來２０年中，最具備發(fā)展?jié)摿�，有可能�?duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)性作用的產(chǎn)業(yè)第一位將是傳播和媒體業(yè)。而汪延、張朝陽(yáng)們最急于證實(shí)的一點(diǎn)也是，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，最具備持續(xù)增長(zhǎng)潛力的領(lǐng)域是依托互聯(lián)網(wǎng)傳媒特性的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。（記者 趙明）
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