潘石屹:智者的生活哲學(xué)
文 / 本刊記者 陳曉趣
他是地產(chǎn)商,是一個白手起家的風(fēng)云人物;他是娛樂先鋒,是一個秉承著悅?cè)藧偧旱男艞l走在時代前列的“弄潮兒”;他是地產(chǎn)大V,善于用思想的火花引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展;他是潘石屹,一個提起中國地產(chǎn)就不得不說的智者。
2007年,潘石屹的SOHO中國在香港聯(lián)交所上市,當(dāng)天募集了高達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的19 億美元資本,使SOHO中國成為世界第三大公開上市的商業(yè)地產(chǎn)公司。目前,SOHO中國在北京開發(fā)的五個項目占北京核心區(qū)CBD總開發(fā)量的五分之一,其商業(yè)店鋪數(shù)量接近2000家,規(guī)模在CBD所有商業(yè)物業(yè)中居于首位;公司銷售額占北京CBD地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)銷售額的39%。當(dāng)下的中國房地產(chǎn)界,潘石屹算不上最富有的,但絕對稱得上最吸引眼球的幾位地產(chǎn)商之一,原因正是他那智者的生活哲學(xué)。
“不靠譜”的夢想家
潘石屹日前零片酬客串出演的電視劇《我的兒子是奇葩》已在今年3月6日亮相熒屏。該劇中雖然有眾多觀眾熟悉的大腕演員,但地產(chǎn)大亨潘石屹在劇中的客串演出,卻顯得格外耀眼。
其實潘石屹的“玩物尚志”已經(jīng)在業(yè)內(nèi)出名不是一天兩天了,從2001年至今,他作為男主角先后接拍了摩托羅拉、IBM、索尼、LG電視廣告片;他還本色出演電影《阿斯匹林》;而且他還當(dāng)起SOHO現(xiàn)代城的形象代言人,讓自己的大幅頭像印在SOHO現(xiàn)代城的戶外廣告牌上。而隨著“潘蘋果”日益走俏,“中國的蘋果之父”成為了潘石屹當(dāng)下最時髦的頭銜。
有人開玩笑說潘石屹是房地產(chǎn)開發(fā)商里拍照片最多的,是攝影師里最會參禪打座的,也是參禪人群里蓋房子最多的。但潘石屹卻認(rèn)為,這些都只是外在表象。他通過寫微博,最大限度包裝了自己的個人品牌,提升企業(yè)和產(chǎn)品的形象,同時也提升了自己所賣房子的無形價值,間接促進了公司旗下樓盤的銷售。而不論是從最早的博客,到時下流行的微博,潘石屹一直是遵循著媒體傳播的規(guī)律,采用現(xiàn)代化的傳媒方式,使自己不斷成為媒體追逐的焦點人物,也成為許多創(chuàng)業(yè)者的偶像,更輕輕松松成為引導(dǎo)潮流的先行者。
潘石屹在接受媒體的采訪上非常配合,他喜歡先聲奪人的宣傳方式,這既給了媒體機會,也給了他自己機會。讓媒體關(guān)注他,讓公眾喜歡他,接受他這個地產(chǎn)“財閥”,接受他的房子,進而喜歡他的房子。其實在潘石屹的營銷理念中,宣傳永遠(yuǎn)是第一位,宣傳做到了,好的產(chǎn)品才能夠被大眾所認(rèn)識,才能引起目標(biāo)群體的關(guān)注和體驗。賣房如此,賣蘋果亦如是。
“潘蘋果”的偶然命運
潘石屹出生在甘肅天水,是西北農(nóng)村最窮的地方,但是天水的氣候、土壤、地理位置等條件與美國蛇果的主產(chǎn)地華盛頓地區(qū)非常相似,西北農(nóng)村的工業(yè)不發(fā)達(dá),因此環(huán)境沒有受到污染,天然的氣候條件讓天水蘋果格外香甜。當(dāng)農(nóng)民們開始在政府和市場的作用下,扔下鋤頭“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”蘋果種植,以為這是上天賦予的巨大商機,但是漸漸的老鄉(xiāng)們開始發(fā)愁,因為豐收的蘋果他們賣不出去,畢竟天水不是華盛頓,沒名氣,沒廣告,市場的認(rèn)可遲遲不到,愁壞了村里的老鄉(xiāng)。這時當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)想到了村里走出的大名人——潘石屹。
而當(dāng)老家來的人找到潘石屹時,他只是想了想就一口答應(yīng)幫忙賣蘋果。潘石屹的加入,讓鄉(xiāng)親們看到希望。2014年1月中旬,在北京某大型超市,潘石屹穿上了超市的工衣,現(xiàn)場切蘋果,現(xiàn)場榨果汁給顧客品嘗,他的好朋友、華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長任志強也到場助威,宣傳效應(yīng)一時無兩。一下子,借助潘石屹的名氣,家鄉(xiāng)的蘋果堂而皇之走到了市場的前臺,成為消費者爭搶的商品。潘石屹的家鄉(xiāng)也因此走上了快速發(fā)展的道路,F(xiàn)在市場上銷售的“潘蘋果”已經(jīng)發(fā)展到三個品種,分別是紅富士、花牛以及黃元帥。而最會利用科技的潘石屹也不忘網(wǎng)絡(luò)的力量,在他的安排下,“潘蘋果”利用電商渠道已經(jīng)售賣到全國22個大中城市!芭颂O果”初步打開了市場。
此前地產(chǎn)圈里的SOHO中國董事長潘石屹一直被業(yè)內(nèi)人士封為“營銷大師”, 潘石屹的營銷魅力已經(jīng)超越了地產(chǎn)界。這次把"蘋果"賣成"黃金"當(dāng)然是潘石屹的拿手好戲, 但是商界名人加水果的營銷模式,潘石屹只是追隨者。在"潘蘋果"問世之前,兩位中國財經(jīng)界地位頗高的掌門人早已涉足,且已經(jīng)有風(fēng)生水起之勢。曾經(jīng)的"中國煙王"褚時健在2011年就推出了以自己姓氏命名的褚橙(橙子);2013年,聯(lián)想掌門人柳傳志緊隨其后,推出了"柳桃"!芭颂O果”的售價是普通同類蘋果價格的數(shù)倍以上,但是仍然很受消費者的熱捧,潘石屹最擅長的就是提升利潤空間,其如此幫家鄉(xiāng)人賣蘋果,賣的已不是簡單的蘋果,這營銷過程的背后其實是在講一個故事,一個從貧困農(nóng)村走出去的地產(chǎn)大亨把自己和蘋果一起“賣掉”,最終收獲了財富和鄉(xiāng)親們滿心感激的故事。
不放過任何一個宣傳機會的潘石屹曾為銷售"潘蘋果"拍了一段家鄉(xiāng)的視頻,視頻中提到與他同齡的小學(xué)同桌,現(xiàn)在正在種蘋果。潘石屹感慨道:“人生是一連串的偶然。我有99%的可能是種蘋果,只有1%的可能是今天的我!
營銷就是講故事
如今的潘石屹扮演了太多的角色,正因為他是一名智者,因此他早就弄明白了這個社會的很多事物發(fā)展的實質(zhì)和生存法則,所以他選擇的營銷模式就是“講故事”。在他的經(jīng)營過程中,很少請人幫他的公司做廣告,因為他在營銷包裝下,本人精彩絕倫的一生就是一個活廣告。中央電視臺曾經(jīng)這樣評價他:潘石屹不是最有錢的,他的公司也不是規(guī)模最大的,但他和他的SOHO中國絕對是最吸引眼球的。不管他是好是壞,媒體們還是喜歡他,因為他時刻都是受眾關(guān)注的焦點。
潘石屹曾經(jīng)說過這么一句話,“我騎自行車,有人說路太遠(yuǎn),你騎自行車走不到。但我走了一段換成了汽車,天黑以前我到了。我開汽車時他們又說,前面沒路沒橋有一座山,你過不去。我照樣往前走,到了山前我換了一架飛機飛過來了!边@就是作為智者的潘石屹內(nèi)心真實的寫照。這樣的潘石屹是一個讓人能夠觸摸的有血有肉的傳奇,這樣的故事講起來才會有生氣,這樣做營銷公司才能更長久。可見,智者的生活哲學(xué)確實與眾不同,但很有效。